品牌戰略之迷失，必然呈現出品牌之亂象。

近期我們在媒體上可以看到李錦記在做廣告，一個是醬料的廣告，還有一個是保健品及個人護理品、護膚品的廣告。李錦記到底是什麼？消費者困惑了。在人們的心目中，李錦記就是一個醬料，怎麼棱不丁又冒出了這麼多東西？

其實大多消費者有所不知，這兩則廣告一個是香港李錦記的，一個是南方李錦記的。兩個廣告出街後，就在消費者的頭腦裡開戰：李錦記到底是什麼？如何給它歸類？開戰的結果是東風壓倒了西風，還是西風壓倒了東風？在信息爆炸、産品過剩的今天，消費者哪裡分得清其實也懶得去分清，他們會統統将其歸之為李錦記。因此，目前來看應是香港李錦記占了上風，因為消費者更多地會把李錦記看成是“醬料”，這正是香港李錦記生産的。

企業品牌之亂

李錦記是一個擁有百年曆史的家族品牌，由創制蠔油起家，經過幾代人的努力産品暢銷海内外，打造成了一個世界級的品牌。在國内，李錦記成為了高級醬料的代表品牌。按李錦記的說法，這是企業完成的第一個使命，即把中華飲食文化傳播到全世界，成為了一家有品牌、有市場、有規模、有影響、有潛力、有發展的民族企業。我們相信，李錦記如果心無旁鹜、專注于醬料這一領域，不斷在消費者的心智中強化這一定位，在國内有望成為高級醬料的不二之選，也會成為一個強勢品牌。而問題就出在1992年，即李錦記成立了其全資子公司——廣東南方李錦記營養保健品公司。按李錦記說法，是吹響實現第二個使命的号角：讓中國的養生文化福澤全世界。

從國家心智資源的角度來說，飲食與養生的确是我們國家的優勢，也的确都可以打造出世界級的品牌，李錦記的這一選擇，應該說是頗具戰略眼光的；再從全球視野來看，随着生活水平的日益提高，人們也越來越注重身體健康，保健品的需求必将趨旺，李錦記開辟這一新的業務領域也是頗有前瞻性的。

但李錦記卻在品牌戰略方面出了問題，就是将新成立的公司取名為南方李錦記——這無疑是李錦記的品牌延伸。李錦記既是一個企業品牌，也是一個産品品牌，與海爾一樣，将所有的産品都冠上了同一名字。但與海爾不同的是，當提起海爾的時候，人們會把海爾定位成“中國第一家電品牌企業”，而說到李錦記的時候，想到卻是“醬料”或是生産醬料的企業，這就與南方李錦記肩負起李錦記的第二個使命——傳播養生文化根本不是一回事。李錦記原本想利用品牌資産在新的領域取得競争優勢（從短期效果來看品牌延伸應該會有些作用），但卻硬生生地将稠稠的醬料抹在了南方李錦記的産品上，給新的産品增加了負面的聯想，比如，人們在用南方李錦記的植雅漱口的時候是否會感覺到有些醬味？在用維雅化妝品的時候是否又怕塗出醬色？從另一方面來說，南方李錦記的産品的成功，也會沖淡李錦記的“醬料”在人們頭腦中的印象，李錦記擁有的這一消費者心智資源，是一筆無形的财富，是拉升企業成長的不竭的動力，但如任由 “兒子”相殘，随着時間的推移，日積月累，傷害加深到一定程度的時候，就有失去這一焦點的危險，而一旦失守，必将成為千古遺恨。開創一個新的品類，必須給産品起一個新的名字。公司開辟新的業務，也要給新的公司起個新名字。李錦記給新的公司取名南方李錦記而不是直接用李錦記思路是對的，但不夠徹底。

新公司取名南方李錦記的失誤，其後遺症在一些方面早已顯現。李錦記是一個家族企業，非常注重公益事業，其以南方李錦記的名義興建了多所希望小學，但小學不叫南方李錦記希望小學，也不叫李錦記希望小學，而是無限極希望小學，“無限極”，是什麼，是南方李錦記的拳頭産品——增健口服液的名稱。而一個産品名稱怎能運用到公關活動中？公關活動的主體隻能是企業。企業通過公關活動來塑造自身形象，以此提高企業的知名度、美譽度，進而增進與社會各界的關系，并将良好感性形象附加到企業的産品中去，為企業的長遠發展打下堅實的基礎。這可能是南方李錦記的無奈，用“李錦記”吧，宣傳的是醬料；用“南方李錦記”吧，給消費者加強的認知可能還是醬料，因此難能達到宣傳南方李錦記是生産保健品企業的目的；這個名字還有一個弱點，字數太多，使用不便，也不易記憶。

同樣在南方李錦記的專賣店的店名應用上也出現了障礙，它取名為“無限極專賣店”。弊端如上述外，還存在一個問題，現在南方李錦記生産三大品類的産品（保健品及個人護理品、護膚品）都在這一專賣店銷售，無限極隻是其中之一，但現在三大品類的産品都統一在了“無限極”的名下，“無限極”吞不下不說，又讓另兩個品類模糊了“無限極”在消費者的心智中的“增健口服液”的認知，這無疑又是對無限極的傷害。

因而我們就看到了“無限極”這一産品品牌，不僅扮演了不該扮演的角色并且也使自身受到了損害。當然，“無限極”受到“傷害”并非僅限如此。

産品品牌之亂

南方李錦記最著名的品牌非“無限極”莫屬，它是南方李錦記當家花旦，南方李錦記最初将增健口服液取名“無限極”，因屢獲殊榮，得以揚名天下，後來進一步将市場細分，推出了針對兒童和婦女的口服液。然而遺憾的是，“無限極”并未就此止步，而将其延伸至了衆多的産品之上，出現了無限極品牌家族：如無限極增健口服液、無限極桑唐飲、無限極鈣片、無限極紅果露，甚至出現了無限極牙膏等産品，無限極成了代表太多産品的品牌，一個無所不包的帳蓬品牌。這可能緣自南方李錦記欲要打造的一個所謂的大品牌的夢想，但卻因此而落入了品牌專家所稱的“中國企業第五季陷阱”。第五季是健力寶曆經磨難之後傾力打造的一個大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可樂、檸檬、蘋果、橙汁等多種口味。消費者要喝第五季，會有幾十個瓶瓶罐罐要他進一步确定，同時當消費者跟商家要一瓶第五季的時候，售貨員也會無所适從，因此就人為地給雙方造成了買賣障礙。第五季營銷推廣所費不赀，但卻不得善終，其錯誤的根源之一即是陷入了打造大品牌的誤區。無限極品牌的延伸，嚴重破壞了無限極在消費者的心智中的“增健口服液”認知，無限極代表了太多的産品，同時也就不能明确地指代任何一個特定的産品，成為了一個虛無品牌。品牌力學方程式告訴我們，品牌力量與其代表的産品種類成反比，賦予品牌産品種類越多，心智就越容易失去焦點，品牌就越虛弱乏力。

南方李錦記對于其品牌的混亂也有所覺悟，在2005年初的時候，曾對無限極麾下的産品進行了剝離，把它們劃歸到另兩個帳蓬品牌底下。因此，現在南方李錦記又發展出另兩個品牌：個人護理品系列的植雅及護膚品系列的維雅。而推出這兩品牌也存在失誤——

推出兩大品牌的重大失誤

首先，有違南方李錦記的第二個使命——“讓中國的養生文化福澤全世界”。南方李錦記雄心壯志令人感動，但它并未專注于保健品這一領域，而是擴展至日化品及化妝品，因此給人以失信的感覺。從業務的角度講，這兩大行業并非南方李錦記之所長，更關鍵的是它要面對的競争對手都是專業級的選手，且是國際級的大企業。如同是直銷企業的玫琳凱、雅芳，仙伲蕾德等，在未來的競争中不僅勝算渺茫，這兩大品牌還将成為李錦記的“吸血鬼”。當然可能有人會說，安利不也是多處開花嗎？是的，但安利是世界第一直銷公司，在消費者的心智中有了強勢的定位，其領導地位目前無人能夠撼動，人們相信領導者，相信它說的話，相信它的産品，消費它的産品。還有一個事實是，安利是在成功後，再收購推出保健品和化妝品的。所以我們效仿領導者，不是學習它的現在，而是要盯住它的過去，看到它是怎樣成功的——就是專注某一領域，在這一品類取得主導權之後，再圖謀發展。而南方李錦記在保健品行業還遠未達到這一境界，可以說還任重而道遠。

其次，兩大品牌與無限極一樣，都落入了打造大品牌的誤區。從李錦記到無限極再到植雅和維雅。我們可以看到其打造品牌思維是一緻的，就是打造大品牌。李錦記品牌是成功的，無限極也取得了些許成功，我們認為二者成功的主要原因，是得益于競争不充分的年代，那時，大品牌給人以信賴感及品質保證感，在沒有多少産品可選擇的情況下，消費者相信，一棵樹的果子這個是甜的，另一個也是甜的。然而現在已處于大競争的時代，更多的産品能夠滿足我們的需求，且品質大緻相當，難分伯仲。這時候人們更加相信的是領導品牌、專家品牌或者定位清晰的品牌。比如海爾，盡管是中國第一家電品牌，旗下有空調、微波爐，但人們有需求的時候，更多的人選擇的可能是格力和格蘭仕。定位清晰的品牌如去頭屑之于海飛絲、營養頭發之于潘婷、柔順頭發之于飄柔等等，人們也會根據所需進行選擇。現在打造囊括衆多産品的大品牌的機會已經不複存在了。

再者，兩大品牌的名字也值得商榷。植雅和維雅都是雅緻好聽的名字，單獨運用那一個都是不錯的，但兩個名字同時運用就不理想，因為它們它們太相似了，相似得使消費者難以分清，這就給消費者造成了混亂，到底這兩者各代表那類産品？而心智運行的規律是，人們厭惡混亂和複雜，而喜歡簡單，因此，在消費者面臨衆多産品選擇的時候，他就會傾向于定位明晰的産品。植雅和維雅是家族的同胞品牌，而家族品牌的關鍵是使每個“同胞”都具有一個符合自己身份的獨特的個體品牌。不要給這些品牌一個家族式的外觀或家族式的身份。要使每個品牌盡可能地不同并相互區别。無限極與二者的區别就非常明顯，也是非常可取的。

李錦記的應對之策

南方李錦記改名

如果說，南方李錦記借勢李錦記的品牌效應，在公司創立的初期沾了光的話，那麼現在的李錦記隻會更多地給南方李錦記“抹黑”。而且母子公司各自越成功，對彼此的消極影響會越大。因此南方李錦記要盡早擺脫李錦記的陰影，而且離得越遠越好，不僅是名字，就是現在脫胎于李錦記的商标也要重新設計，同樣也是離得越遠越好。南方李錦記的全名為廣東南方李錦記保健品有限公司，現在來看也難以涵蓋三大品牌了，所以我們在其廣告中看到的是南方李錦記有限公司。南方李錦記改名已勢在必行。當然，南方李錦記取得新名字後，并不是說就要與李錦記割斷曆史，還是要借勢，但借什麼勢，怎麼借勢，是值得研究的課題。

重新規劃品牌戰略

品牌戰略大師阿爾裡斯有本書為《聚焦法則：企業競争的終極戰略》。這一書名為我們的企業指明了方向。我們正處于全球市場經濟一體化的大競争時代，企業要想在未來的競争中立于不敗之地，有兩條路可選擇。一條是做世界級大品牌。大品牌并不是指規模大的品牌，而是在某個領域占據主導地位的品牌，如可口可樂主導可樂品類，微軟稱霸軟件，寶潔在日化領域一家獨大，但這條路非一般企業可走，沒有強大的勢力則難以問鼎。大部分的企業要走的是另一條路——專門化經營，在某個狹窄的領域或某個産業的局部，實行聚焦，打深打透，成為這一方面的專家品牌。如格力專注于空調，萬向集團集中于汽車的一個部件萬向節，而格蘭仕的微波爐世界第一。

南方李錦記要走的同樣應是第二條路，就是聚焦于中草藥産品，在這領域内做強做大。因此，南方李錦記就需要在戰略上做出取舍，剝離與此無關的業務，不要讓其再侵蝕主業，而要将企業的所有資源傾注于中草藥産品。再則，南方李錦記還要走出打造大品牌的誤區。新時代的營銷，必須讓你的品牌在消費者的心智中占據一個明确的與衆不同的定位，最成功方法就是讓你的品牌能在消費者的心智中擁有一個詞，如提起李錦記時我們想到的“醬料”。而中草藥産品太多，且差别也較大，因此需要打造一個個産品品牌，當然在推出産品時，也要實行計劃生育，審視一下新的産品，是否開創了一個新品類，如若不是就要三思而行，因一個跟風的品牌不僅難有大的作為，還将分散企業的資源。當然不能忘了要給新的産品取一個新名字。如果南方李錦記不能走出打造大品牌的誤區，則終将陷入所謂“大品牌”的大麻煩之中。傳統的營銷如此，直銷也是如此，因為不管營銷采用何種方式，最終都是人在消費産品，而“大”品牌并不能在消費者的心智産品階梯中擁有一個位置，不能擁有一個位置就不能赢得消費者的選擇，如果消費者不選擇你的産品，你的麻煩不就大了嗎？(世界品牌實驗室)